Во многу индустрии, од Банкарство, Осигурување, FMCG, ИКТ , па сè до индустриско производство, компаниите го мерат својот пазарен удел преку продажбата. Така пресметаниот удел и понатаму е стандардната метрика, кој опфаќа колку единици се продадени, колку приходи се генерирани и кои канали или региони носат најголем дел од перформансот. И покрај тоа што таа анализа е особено важна за компаниите, не ја вклучува во себе најважната перспектива поврзана со перцепцијата на потрошувачот.
Пазарниот удел пресметан како учество во вкупната продажба претставува само половина од “целата слика”. Другата перспектива е според потрошувачите, и какво е учеството на брендот во свеста на потрошувачот. Така пресметаниот удел, добиен од размислувањето на потрошувачите е исто толку важен како и тој од продажба. Пазарен удел пресметан од потрошувачите го комуницира учеството на брендовите во вкупниот пазар, но и колку истите имаат подобра или полоша позиција кога ќе се спореди со учествата во продажбата.
Што претставува INSIDER ID CMSI (Consumer Market Share Index)?
Потребата од добивање на информација од потрошувачката перспектива овозможи развој на уникатна методологија за пресметка на “потрошувачки пазарен удел”, односно Insider ID CMSI (Consumer Market Share Index), која мери кој го „поседува“ умот и буџетот на потрошувачот, преку висината на препознатливост, лојалност и реално купување на брендот. Методологијата ги комбинира свесноста, преференцијата, куповното однесување и лојалноста во еден индекс, каде што вкупниот удел на сите брендови. Овој пристап овозможува јасна слика за тоа кој ја поседува свесноста, кој ја поседува преференцијата и кој навистина ја поседува кошничката.
Компаниите може да има одлична продажба, но таа да не е последица на висока перцепција на потрошувачот, туку на други фактори, и обратно да има ниска продажба а одлична перцепција. Пример, во Македонија лојалноста кон брендовите во пазарите за широка потрошувачка е многу ниска, каде помеѓу 5% – 7% од клиентите би го избрале истиот бренд без разлика на моменталната понуда. Тој кој поседува висока свесност, најчесто ја има предноста при купување, дури и во ситуација кога можеби не е првиот бренд на кој клиентите се присетуваат.
Компанијата може да поседува 20% пазарно учество според учеството во вкупната продажба во категоријата, но да биде префериран бренд од 60% од потрошувачите. При такво сценарио, компанијата потенцијално се соочува со дистрибутивни предизвици, што не им овозможува на клиентите да го купат производот.
Бидејќи лојалноста има улога на тежински фактор, INSIDER ID CMSI ги одвојува „ексклузивните“ (оние што се целосно посветени на еден бренд) од „споделените“ потрошувачи (оние чии куповни навики се распределени меѓу повеќе брендови). Кога просечната лојалност во една категорија е умерена, голем дел од пазарот е отворен за освојување. Моделот се осигурува дека, независно од индустријата, осигурување, банкарство, технолошки услуги или B2B сегменти, вкупниот пазарен удел секогаш ќе изнесува 100%, овозможувајќи споредливост меѓу категории и временски периоди.
Кои се предностите од употреба на методологијата?
Во пракса, INSIDER ID CMSI станува аналитичка алатка што ги открива слабите точки и потенцијалите во стратегијата особено во маркетингот и продажбата. Брендовите со висока вредност на индексот, но понизок продажен удел, потенцијално можат да ги идентификуваат слабостите во дистрибуција, цени или стратегија за дистрибутивни канали. Обратно, брендови со висок продажен удел, но низок INSIDER ID CMSI, најчесто се потпираат на промоции и краткорочни активности без стабилен потрошувачки капитал. Во индустрии како осигурување, технологија или услуги, каде куповниот циклус е подолг, оваа разлика има уште поголема стратешка тежина. За клиентите на Insider ID, ова овозможува поефективно донесување на стратешки одлуки, идентификација на брендови со висок потенцијал, категории со неискористен потрошувачки капитал и области каде инвестициите во маркетинг и производи можат да ослободат нова побарувачка.
INSIDER ID CMSI претставува дополнување на традиционалниот пазарен удел, и им дава дополнително значење и примена на информациите. Со методологијата, компаниите можат јасно да ја видат разликата меѓу тоа што луѓето го преферираат и тоа што навистина го купуваат. Моделот им нуди на менаџерите појасна, подлабока и поцелосна слика за пазарот, не само за тоа што се случило, туку и за тоа што допрва ќе се случи.
