Автор: Сергеј Зафироски, Генерален Менаџер во агенцијата за истражување и консалтинг Инсајдер ИД

Енергетската криза и војната во Украина а особено здравствената од 2020/21, донесе нови предизвици со кои претходно државите и економиите се немаа соочено. Мерки кои пред 2020-та би биле последно прибежиште, денес се стандардна практика, како замрзнување на цените, парична помош без покритие (производство да го поткрепи), разни пакети мерки за надминување на кризи, без каматни и слично. Наместо домашните компании и производствените капацитети во услови на криза да пронајдат начин на преструктуирање и зголемување на продажбата, главниот фокус се насочи кон мерките кои што се имплементирани од државите. Ова е случајот не само со Македонската економија, туку и поголем дел од Европските. Иако како економист сметам дека ваквата практика и мерки се неодржливи, пред се поради големите непродуктивни трошоци, тоа е моменталното окружување на кое компаниите треба да се приспособат.

Македонската економија е многу мала, со вкупен БДП од 15.7 милијарди долари (според Светска банка за 2023-та година), со ниска конкурентска предност, продуктивност и висока увозна зависност. Како за споредба, Македонското БДП со 15 милијарди е 32 пати помало од готовината (пари на сметка) со кои располага “Berkshire Hathaway” моментално во 2025-та. Таквата ситуација, од една страна е неповолна, но од друга овозможува флексибилност која голема или развиена економија не може да си ја дозволи. Позитивно е што целото производство кое што може Македонската економија да го произведе, и задоволува стандарди може да најде пазар во ЕУ или поголемиот дел од светските пазари.

Потенцијал, дури и на домашниот пазар за производителите е дефинирано дека постои. Прво и потрошувачите и производителите сметаат дека домашните брендови не се доволно застапени, но второ и статистичките податоци укажуваат на голема увозна зависност за производи и индустрии во кои се декларира дека имаме конкурентска предност. Се разбира, дел од потрошувачите ќе продолжат да преферираат и купуваат увезени брендови кои што одговараат на нивните очекувања за вкус и квалитет, но промена на мал дел од тоа однесување ќе придонесе за значително зголемување на пазарниот удел на домашните компании. Во истражувањето спроведено од Инсајдер ИД и ЕБОР во 2024-та година, се вклучени и интервјуа со претставници од FMCG индустријата, каде дефинирани и дел од предизвиците кои меѓу останатото се и главни причини поради кои нема значителен развој во домашната ФМЦГ индустрија.

Кој е потенцијалот?

Прво да се разгледаат неколку основни статистички податоци за увоз и извоз на земјоделските и прехранбените производи, бидејќи се еден од клучните FMCG категории, а се јасен индикатор за потенцијалот на домашниот пазар.

Табела 1 – вредност на увоз и извоз на земјоделски и прехранбени производи во (‘000) евра

Извор: Државен завод за статистика

Увозот и извозот на земјоделски и прехранбени производи бележи праволиниски раст од 2017 до денес. Всушност вредност на увозот на прехранбени производи во 2024-та година изнесува без малку 1 милијарди евра, споредбено со 400 милиони во истата година. Од ставката за прехранбени производи се “излеваат” 600 милиони евра годишно, што потенцијално и дел може да бидат заменети со домашно производство. Кај земјоделските производи, резултатите се попозитивни, каде во 2024-та година има 328 милиони евра извоз и 169 милиони евра увоз со позитивна разлика од 160 милиони евра. Сепак, имајќи во предвид дека една од примарните гранки на домашната економија е земјоделството, има можност за дополнително намалување на увозот.

Тоа е потенцијал од реални 600 милиони евра, прехранбени производи кои што компаниите ги увезуваат и продаваат на домашниот пазар. Со сигурност дел од тој увоз нема да биде заменет, но зголемување на капацитетите и производството ќе овозможи и зголемен извоз на странските пазари, кое што во крајна линија ќе биде позитивно за економијата.Извор: Државен завод за статистика

Забележливо е дека и земјоделските и прехранбените производи имаат раст на увозот и извозот во последните 8 години. Тоа што е интересно е дека кумулативниот раст увозот и извозот има идентични вредности, пример растот на увозот на земјоделски производи изнесува 38%, но во исто време и увозот за 34%. Годишната стапка на раст (CAGR) посочува значителен раст на извозот но и увозот на двете категории. Стапката од 7% (кај увозот и извозот) посочува дека за една декада (10 години период) увозот, односно извозот, се удвојуваат. За да се направи позитивна разлика на долг рок, од една до две декади, и разлика од 2% (во извозот) би имала значителна улога во креирање на позитивна клима и намалување на трговската зависност. Се разбира, потребна е дополнителна анализа за кои конкретни производи има раст (или пад) на извозот, за да се увиди дали категориите можат да бидат заменети со домашно производство.

Покрај сето претходно, треба да се има во предвид дека домашните компании имаат непречен пристап до пазарите во Европската Унија и CEFTA, кои од аспект на Македонската економија се неограничен консумент на прехранбени и земјоделски производи. Следствено, освен задоволување на домашната побарувачка, компаниите имаат можност и пристап за продажба на голем пазар. Во крајна линија стапките за раст на извозот, треба да се значително поголеми од тоа што е реализирано.

Кои се главните заклучоци за зголемување на конкурентноста на домашните производители на прехранбени производи?

Податоците посочуваат дека компаниите не можат да направат голем исчекор во зафаќање на пазарот. Но кои се причините позади таквата ситуација? Од истражувањето кое е дел од проект на ЕБОР и Инсајдер ИД е креирана SWOT анализа, која ги детектира предностите и слабостите на домашните производители на прехранбени производи. Тоа што е генерално забележливо е дека дигитализацијата, менаџерските капацитети и иновативноста се клучните аспекти поради кои не се искористува моменталниот потенцијал.

Приказ 1 – SWOT анализа на индустријата за широка потрошувачка

Извор: Навигација во иднината – Синџир на снабдување, дигитализација и однесување на потрошувачи во FMCG индустријата во С. Македонија

SWOT анализата за индустријата за широка потрошувачка во Северна Македонија покажува нерамнотежен развој со јасно изразени потенцијали, но и сериозни структурни слабости. Иако постои квалитет на производите, иницијатива за брендирање и одреден степен на дигитализација кај дел од компаниите, слабата интегрираност на процесите, ниското ниво на иновации, и ограничениот пристап до маркетинг и истражувања го попречуваат целосниот развој.

На страната на можностите, се истакнува растечкиот интерес кај потрошувачите за домашни производи, како и можностите за дигитална интеграција, нови канали на продажба (особено онлајн), и побарувачката за одредени категории производи. Но, овие потенцијали се ограничени од ниската куповна моќ, слабата дигитална поврзаност низ синџирот на снабдување, и конкуренцијата базирана на цена, што води кон канибализација.

Дефинитивно имајќи ги во предвид статистичките податоци, компаниите имаат потенцијал за зголемување на продажбата на домашниот и странските пазари. Реални 500-600 милиони евра кои што македонските потрошувачи можат да бидат дел “фатени” од домашните производители. Сепак, за индустријата да го искористи потенцијалот, неопходни се координирани напори за зголемување на инвестициите во иновации, дигитализација, и маркетинг; зголемување на продуктивноста и воспоставување на стабилна вредносна понуда кај домашните брендови. Поддршката од јавни политики и стратешко позиционирање се клучни за надминување на ограничувањата и подобрување на конкурентноста на пазарот. Голем дел од овие предлози се под директна контрола на компаниите, и промените можат да бидат воведени без потреба од надворешна поддршка, но и стабилна институционална поддршка.